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品牌組合與強勢品類的差異化

放大字體  縮小字體 發布日期:2023-12-06 06:45:57  來源:電商聯盟  作者:樂發網  瀏覽次數:5

“到門店工作也是我自己的想法,因為我覺得自己做區域和全國性的招商工作那么多年,在一些業務層面上需要有一定的拓展,這對于我個人以及公司而言都是有利的。成為店長前,我一直有跟公司和領導表達自己的這個意愿,調至門店以后,一切的工作也都是按照我自己的想法和規劃去做的。讓我意想不到的是,公司會給我這么好的一個平臺。”

2000年,她進入天虹商場股份有限公司(以下簡稱“天虹”)。

2003年,外派至廈門,負責新區域招商工作。

2007年,開始負責天虹在全國的招商工作。

2009年,成為天虹商場南山常興店店長。

她是薛薇,目前正是天虹商場南山常興店(以下簡稱“南山店”)的店長。南山店在天虹算得上是一家老店,開業至今已經8年,賣場上下共5層,經營有超市以及其他百貨品項。由于地處在深圳市南山商圈,南山店有密集的樓盤、物業作后盾,客源豐富且穩定,但是,同時也面臨著巨大的競爭壓力。

薛薇之所以會調至南山店,從負責招商工作轉變為門店的管理者,一者是公司的安排,二者是她個人強烈的意愿。“到分店工作也是我自己的想法,因為我覺得自己做招商那么多年,在一些業務層面上需要有一定的拓展,這對于我個人以及公司而言都是有利的。成為店長前,我一直有跟公司和領導表達自己的這個意愿,調至門店以后,一切的工作也都是按照我自己的想法和規劃去做。讓我意想不到的是,公司會給我這么好的一個平臺。”

她會主動提出調職,其實并不意外,從與她的談話中不難看出,她是一個渴望不斷進步,渴望提升的人,愿意在事業上花心思且相當有創意。2009年接手南山店至今的兩年多時間里,她提出的想法、實施的改變也著實讓人眼前一亮。

走出一味“追高”的誤區

擔任店長之前的8年招商經歷,對于薛薇而言是彌足珍貴的。這8年的時間,不但讓她在對品牌的認知上有過人的豐富經驗,在對門店各部門資源的整合上也有自己的一份優勢。

“我之前一直在做招商,這份工作,一方面讓我比較清晰地了解了各個 品類 各個品牌的情況,甚至能夠判斷國外一些品牌的流行趨勢;另一方面也讓我對全國的市場比較熟悉,在視野上會更加開闊一點。”

在商場品牌組合上,基于對各大小品牌的了解,薛薇一直在嘗試去帶領商場走出一個誤區――“追高”,許多百貨門店在引進品牌的時候很容易就走進這個誤區,一味地追求高檔品牌,全然不顧品牌是否符合門店的定位和顧客的需求。薛薇認為,門店引進品牌的時候,應當對品牌有深入的了解,包括品牌的定位、風格以及品牌自身所定的目標顧客的框架和藍圖,有了這一層了解,再結合自己門店所在商圈的顧客包括未來潛在顧客的消費需求,才能夠招到真正合適的品牌。

在門店經營管理的相關資源的掌控和整合上,因為與品牌供應商的長期接觸,彼此了解也頗深,成為店長之后,每每遇上需要與供應商協作,薛薇總是更能夠與對方達成共識。而招商部、業務部等各部門之間的跨部門協作,原本也是極容易在系統上出現跨部門壁壘的,因為各部門所在的立場、所依據的考核標準等都不太一樣,往往會有一些信息脫節和溝通不順暢的情況發生。不過,得益于8年的招商經歷,在跨部門協作上薛薇處理得也相當順利,用她的話說:“這也是我在資源掌控上的一個優勢。”

憑借自己在品牌和資源整合上的優勢,薛薇在擔任店長第二年的時候提出了一個創新的想法――與兄弟店合作,借用其場地,聯合品牌商,做短期的品牌特賣。

想法源自于市各大銀行每年4月份以及年底所開展的特賣會,她想:既然銀行能夠整合到資源辦特賣會,那么做百貨的我們也能夠做類似的活動,而且可利用的資源應該較之銀行更多才是。想法有了,卻苦于南山店的場地不夠,難以施展。正好同商圈內的天虹后海店剛開不久,需要活動吸引客源,且場地充足。于是一方出點子,一方出平臺,共同組織了一次為期半個月的特賣會,收效甚好。南山店借助了兄弟店的平臺實現創新的想法,后海店依靠著創新點子吸引顧客,兩家門店的銷售業績都得到了不小的提升。

薛薇說:“按部就班,銷售的增長就難有突破,要不斷去想去創新,才會有更多的收獲。”

抓準并做好強勢 品類

如薛薇所說,要引進真正好的 品類 和品牌,并將之做好,就要以門店的定位尤其是所在商圈消費者的需求為出發點。南山店所在的深圳南山商圈,樓盤非常密集,白領階層(包括成家的以及未成家的)有很大一部分都是自購物業,居民數量非常龐大。

針對周邊居民大多為白領,且有成家了已經有小孩的,有單身的,有剛畢業的或者剛入職的,南山店將25歲-40歲的消費者作為門店的目標消費客群,休閑品牌和青春時尚女裝亦被打造成為門店的強勢 品類 ,薛薇表示:“在核心品牌數、規模、數量等方面,不論是在商圈里,還是在天虹系統內,南山店的休閑及青春時尚女裝 品類 都是名列前茅的。”

為將強勢品牌做得更好,薛薇在南山店兩年多時間里,在商品組合和優勢 品類 的打造上也做了一些事情。

2009年門店進行年度調整的時候,她在觀察門店整體布局后提出:整個商場布局的通透性不夠好!“我們希望顧客進入門店就能看到琳瑯滿目的商品,視野要足夠開闊,但是南山店因為一些歷史的固有原因,運動休閑樓層有一面墻正對著扶手電梯的出口,擋住了顧客的視線,讓人覺得很壓抑。”所以,在門店調整的時候,薛薇將Nike和Adidas兩個品牌專柜做了調整,將它們的位置移到了邊柜,讓中島連成一片,這樣顧客一上來能清晰地分辨出哪個區域陳列著什么商品,一目了然,消費者的購物體驗也提升了。

2010年年度調整的時候,南山店擴大了青春時尚女裝 品類 的經營面積,進一步打造門店的優勢 品類 。“既然青春時尚女裝是我們的優勢 品類 ,我們就必須在核心品牌的數量、規模和整體的可選性上做到高人一籌。規模我們有了,賣場里已經有90個青春時尚女裝品牌,因此對同質化品牌、差異化品牌優勢的梳理就是我們要做的了。”通過這次調整,南山店做大了青春時尚女裝的整體規模和核心品牌數量,把原本同在三層的成熟女裝調到了五層,這對于南山店來說是一個比較大的改變,相當于女裝跨了一個樓層。按照南山店目前的經營狀況來看,這一調整不僅讓成熟女裝、中老年裝與五層的童裝、內衣等 品類 形成了聯動;同時也提升了青春女裝樓層的青春氛圍,新添的配飾、女包和青春女裝相得益彰,進一步豐富了消費者的可選性,促進了樓層的銷售。

開墾差異化的新天地

強化優勢 品類 的同時,薛薇不忘帶領南山店開拓差異化的一片土。

“目前的中國市場,品牌和商場的合作基本上采取聯營模式,如此一來,基于商場對好的品牌的訴求,品牌同質化就會越來越嚴重。我們現在能做的,就是在已經具備一定的核心品牌的基礎上,去嘗試一些不同的、新的品牌,因為在一個商場率先去嘗試新品牌的短時間內,可以形成一定的差異。當然,不是只要是新品牌我們就要引進,對新品牌我們會進行必要的識別,在確保與門店定位、市場需求契合,保證門店收益的前提下,去嘗試。我們2010年剛推出的‘悠樂生活’家居館項目就是一個大膽的嘗試。”

“悠樂生活”家居館所占面積大概在500平米左右,項目最大的特色是糅合進了買手制,也是天虹對買手制的一次嘗試。項目內商品包括聯營品牌和天虹自采、貼牌生產的品牌,統一塑造形象。

國內許多百貨都已經早早開始嘗試買手制,只是目前還沒有一個特別成功的例子,南山店的“悠樂生活”也是順應趨勢,積累經驗。至于為何從家具 品類 下手,薛薇是這樣解釋的:“相對于華東市場來說,深圳市場家居 品類 的消費占整體消費的比重是非常小的,這一塊的市場還不夠成熟,深圳的消費者更多的關注吃穿用,對家居 品類 的關注度很低。但是,他們對此卻又是確有需求的。我們就是要將這一需求發掘出來,在做好青春女裝優勢 品類 的同時,打造家居這一差異化 品類 。另外,家居類商品不需要像服裝類商品要有專門的設計師去設計,只需我們的員工有能力在市場上淘到契合市場需求的商品即可,這樣既密切了商場和顧客之間的距離,也不必依賴于品牌供應商,多了主動權。”

為追求差異化,南山店不但在買手制上下足功夫,在自營品牌上也有所涉獵。女裝品牌Part Two就是天虹自己代理的。在百貨門店同質化嚴重的現狀之下,買手制和自營品牌不失為一個很好的嘗試。

在品牌經營、 品類 組合方面不斷力爭上游的同時,服務上南山店也一點不甘落后。天虹系統內的滿意度調查中,可以看出消費者對南山店的肯定。薛薇說,南山店會根據每年的滿意度調查報告,有針對性地做相應的改善,不斷提高門店的服務水準以滿足消費者的要求,并且非常提倡所有員工多提意見和想法,為進店的消費者提供更好的服務。

集思廣益方能有更多創新。現在南山店新添有男士擦鞋機,不論是否購買店內的商品,只要進店,即可免費擦鞋。這個小便利是南山店的一名員工提出來,薛薇等管理層收到提議后很是贊同,便立馬實施。她說:“讓員工都去想,想到了以后我們去實施,這樣做出的改變不僅貼近消費者而且還非常快捷。”

在未來的一年里,南山店依然會不斷改變,不斷創新。薛薇說,在天虹的規劃中,已決定將南山店打造成為一家百貨旗艦店,所以在未來3年里,南山店將努力在商品上做進一步的突破,尤其是倍受香港市場影響的一線化妝品品牌的商品組合上;南山店已開業經營多年,所以在門店裝修上也將有一定的投入和改變,使其整體的形象有所提升。

至于自我的提升,薛薇說:“一切都要從實踐中學習,所以未來我希望能夠實現門店各方面的實力打造和突破,在業務上進行深入的學習。”

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